2022年整个商用车行业进入低谷期,市场销售一片萧条,各大企业都是积极变革,其中“提升客户体验”成了最流行的词。什么是“客户体验”,如何“提升客户体验”?从宏观上来讲:客户体验是客户与品牌一系列互动后的总体感知,在售前、售中、售后让客户感觉到“无微不至”的关怀,任何一个环节的不良体验都可能影响全局。在传统产品竞争力分析方面,都是以成本、功能、性能三个维度进行分析,而随着商用车客户年轻化,客户体验已经成为第四个维度,并且直接决定了客户对品牌的忠诚度。

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客户体验应用最多的领域是IT行业和快速消费品行业。例如:最新开发的一款APP软件,客户在不看使用说明的情况下就能按照自己的使用习惯,从慢慢摸索到熟练使用,并且能够按照客户的习惯和意图搜索到信息,查找路径最多点击六下。客户体验成功的秘密就是前期做了大量客户使用习惯的深入调研,APP软件能够根据客户上网习惯进行“自学习”,自动识别客户关注的信息并及时推送。目前APP软件的同质化程度非常严重,如果交互性不好,客户使用一次觉得不习惯就会永远放弃使用,即使APP的功能再强大也很容易就被市场淘汰。由此可见,提升客户体验已经是新时代商用车企业变革的关键。

提升客户体验有一套成熟的方法论,其关键要素是按照客户旅程视角才能真正理解客户体验。对于一个卡车司机而言,从认识一个商用车品牌、逐渐深入了解、去4S店购买、日常使用、二手车处理、再次换车的一个完整周期通常为4-5年的时间。客户与一个品牌、一款产品相依相伴,企业需要对整个客户旅程视角进行梳理,发现自己存在的不足才能进行主动革新、主动做商业模式创新。具体的步骤为:

第一步:以客户旅程地图重塑体验管理。在二十年前,企业与客户的关系定义为强者与弱者的关系,客户没有太多的选择权。强者往往都是按照自己的思路进行设计,不会过多重视客户体验。然而时代在变化、客户在变化,在中国商用车市场严重饱和的情况下,选择的主动权已经回归到客户手中。现在司机主力军以85后、90后为主,相比70后的老司机,新一代司机崇尚自由、不愿被约束、容忍能力很差、不会委曲求全,他们对商用车的舒适性、娱乐性更加挑剔。

案例1:某个95后客户说,他停车休息是就用多媒体大屏幕看电视连续剧,为此每个月花费上百元购买流量。他抱怨多媒体大屏幕的客户体验很差,把座椅靠背放倒之后半躺姿势看屏幕很容易反光。对此,设计人员的回答是:多媒体大屏幕的角度是按照客户正常坐姿进行人机工程校核,首要确保倒车时司机能够看清楚屏幕(倒车影像),所以设计没问题。由此可见,传统的商用车企业还是按照企业的“条条框框”来设计,很容易忽视客户体验。

另外,新一代司机的驾驶技术水平、日常维修保养能力都在降低,甚至都不会对车辆进行日常检查和保养。由于选择权在客户手中,商用车企业不能去抱怨,只能主动迎合新一代司机的使用习惯,采用大量免维护、长周期维护、自诊断的技术来免除客户日常检修,让客户有更多的时间来“打游戏”、“看电影”、睡觉休息等,这就是实实在在地提升客户体验。

案例2:笔者在调研时发现,一些卡车的货厢与车架固定的骑马螺栓松动了,很多司机都不检查,甚至骑马螺栓掉了都不知道。所以,司机要求骑马螺栓一定要从上向下穿,即使螺母掉了骑马螺栓还保留在货厢纵梁上;而商用车企业的设计人员反馈骑马螺栓从上向下穿不方便,需要在货厢地板焊接前就要预装到位。

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骑马螺栓从上向下穿,即使螺母松动后丢失,骑马螺栓不会丢

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骑马螺栓从下向上穿,一旦螺母松动丢失,骑马螺栓也会丢失

客户就是上帝,怎么想办法解决是商用车企业的事情,只要客户的诉求没有达到,就会对这个商用车品牌给出差评。由此可见,商用车企业需要从售前、售中、售后三个阶段进行重新审视,以客户旅程地图重塑体验管理,改变以往的工作思路,通过技术创新来满足新一代客户的需求。

第二步:全渠道倾听客户反馈。不怕客户有意见,就怕把客户的意见当耳旁风。对于一个最简单的投诉,如果企业在规定的时间内没有解决,或者企业仅仅是敷衍了事,很容易超过客户容忍的底线,在换车时就会放弃原有的品牌。传统企业倾听客户反馈的渠道很僵硬,仅仅就是市场调研、24小时服务电话等,信息收集和客户反馈的周期通常超过了一个星期,甚至部分客户的诉求无法实现闭环。目前互联网线上信息收集已经成为主流,商用车企业可通过网站、公众号、自媒体等多种渠道去收集客户的抱怨信息。通过线上线下多种场景全渠道倾听客户反馈,通过快速响应实现“查打一体化”。在目前的信息化战争当中,“查打一体化无人机”已经改变了战争模式,原有的先侦查、发现目标传输数据、后方分析数据、制定打击计划、战斗轰炸机攻击的战争模式已经淘汰。商用车市场也是一样,超过一周的客户反馈信息闭环就是“无效工作”,客户体验一个差评将需要十个好评来弥补,商用车企业为此付出的代价是巨大的。

第三步,关键指标指导日常运营,要实现快速响应。目前传统商用车企业最大的问题就是体制纵向太深,信息收集到最终决策的层级太多,导致无法对客户的需求进行快速响应。一切为了客户,企业经营的关键指标要精简,整个企业体制要做扁平化,将“作战指挥部”设置在第一线。

案例3:2016年国家颁布GB1589-2016《汽车、挂车及汽车列车外廓尺寸、轴荷及质量限值》,下定决心整治轿运车超限问题。顿时全国有大约6万辆轿运车需要在短时间更换,这是一个巨大的市场机遇。但一些重卡企业由于响应速度太慢,等开发出合规的轿运车产品时已经错过了市场。根据笔者调研,在法规强制报废的换车阶段,最忠诚客户的可容忍等待期不会超过1个月,因为这1个月的损失已经超过了与其他品牌的差价。

第四步,智能预警降低客户流失率。多因素分析,推算客户流失概率,查找客户体验不良的因素,留住老客户。

案例4:某些企业为了追求同类产品最低的价格,为车辆匹配“落地胎”(质量很差,只能使用1万公里),其价格仅为市场主流产品的60%-70%。客户投诉之后,经销商的回复竟然是:“一分钱一分货”,最低价格的低配车就是这个档次的轮胎,引发客户强烈不满。通常客户会有三类反应:A闹事型,大闹4S店,给本品牌造成非常恶劣的影响;B投诉型,通过持续投诉来维护自身利益;C自认倒霉型,怀恨在心立即脱保,换车时不再选择原品牌。

这类问题在目前商用车价格战当中屡见不鲜,面对客户的抱怨和投诉,如果商用车企业不以为然必将会陷入信誉危机,对品牌形象造成巨大损失。因此需要对全国的客户投诉进行大数据分析和专线跟踪,对客户的诉求进行合理甄别,通过完善的售后服务来提升客户体验。

第五步,以即时行动提升客户忠诚度。面对客户的投诉和诉求,商用车企业的反应速度必须要快,必须实现“查打一体化”。在本次疫情当中,很多卡车司机陷入了吃饭难、下高速难等问题。危机就是商机,实实在在解决客户的痛点才能赢得客户的忠诚。

案例5:某品牌重卡的客户装载的是绿通货物,停留时间过长会导致货物腐烂。由于司机的行程码带星、核酸过期等问题无法下高速,在信息平台上发布了求救信息。该品牌经销商得到信息后第一时间派维修技师去高速口接车,由维修技师驾驶车辆将货物准时送达,避免了重大经济损失。卸货后再驾驶车辆到高速口归还给司机。通过这些实实在在的行动来提升客户体验,提升客户对品牌的忠诚度,未来司机在换车时依然会选择本品牌。

根据以上5个案例解析可以发现,提升客户体验不仅是一句口号,而是商用车企业发展理念的一次变革。不仅体现在产品功能和性能方面,更体现在产品规划、研发设计、市场销售、售后服务等多个环节之中。